Rất nhiều người kinh doanh online hiện nay đánh giá sự thành công của mình bằng một thước đo duy nhất: số đơn hàng. Ngày nào cũng mở app đếm đơn, hôm nay nhiều hơn hôm qua là thấy vui, ít hơn là thấy lo. Nhưng có một sự thật mà càng bán lâu, càng đi sâu vào vận hành, người ta mới bắt đầu nhận ra: đơn hàng chỉ là kết quả ngắn hạn, còn dữ liệu khách hàng mới là thứ quyết định bạn sống được bao lâu trong cuộc chơi này.
Đơn hàng mang lại tiền ngay. Nhưng khi đơn đã giao xong, tiền đã thu xong, nếu bạn không giữ lại được thông tin khách hàng, không ghi nhận được lịch sử mua sắm, không hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, thì về bản chất, mối quan hệ giữa bạn và khách cũng kết thúc tại đó. Ngày mai muốn có đơn mới, bạn lại phải quay về điểm xuất phát: tiếp tục chạy quảng cáo, tiếp tục mua lưu lượng, tiếp tục phụ thuộc vào nền tảng.
Dữ liệu thì khác. Dữ liệu không mang tiền về ngay trong ngày hôm nay, nhưng nó tạo ra tiền trong rất nhiều ngày về sau. Một khách hàng mua lần 1 không đáng giá bằng một khách hàng mua lần 2, lần 3, lần 5. Một tệp khách hàng không đáng giá vì số lượng, mà vì khả năng bạn có thể tương tác lại, chăm sóc lại, bán lại và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài. Khi bạn có dữ liệu, bạn có quyền chủ động. Khi bạn không có dữ liệu, bạn chỉ đang đợi nền tảng phân phối khách tiếp theo cho mình.
Rất nhiều shop nhìn thì doanh thu lớn, tháng vài trăm triệu, thậm chí tiền tỷ, nhưng khi hỏi tới tệp khách cũ thì gần như không có gì trong tay. Không có danh sách khách hàng sạch. Không có phân loại khách. Không biết ai mua sản phẩm gì. Không biết tần suất mua ra sao. Không biết giá trị vòng đời khách hàng là bao nhiêu. Toàn bộ các quyết định marketing về sau đều dựa trên cảm giác, kinh nghiệm và dự đoán. Và trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, cảm giác là thứ rất dễ dẫn tới sai lầm.
Khi bạn không có dữ liệu, bạn sẽ rất khó làm được 3 việc quan trọng nhất trong kinh doanh bền vững: bán lại, giảm chi phí, và tối ưu lợi nhuận. Bạn không biết ai đã mua để chăm sóc lại, bạn không biết nhóm khách nào mua nhiều để tập trung nguồn lực, bạn cũng không biết chiến dịch nào thực sự mang lại khách hàng chất lượng. Bạn chỉ nhìn thấy “có đơn” nhưng không nhìn thấy “đơn đó đến từ đâu, chất lượng thế nào, có quay lại không”.
Một nghịch lý rất phổ biến là: có những shop bán không quá nhiều đơn, nhưng lợi nhuận rất cao; trong khi có những shop bán cực kỳ nhiều, nhưng tiền luôn trong trạng thái thiếu trước hụt sau. Sự khác biệt lớn nhất không nằm ở sản phẩm hay quảng cáo, mà nằm ở cách họ sở hữu và khai thác dữ liệu khách hàng. Shop có dữ liệu tốt thì không cần lúc nào cũng đổ tiền vào quảng cáo, vì họ có thể bán lại cho khách cũ. Shop không có dữ liệu thì buộc phải mua khách mới liên tục, và càng mua thì chi phí càng tăng.
Dữ liệu cũng chính là nền móng để bạn xây hệ thống. Khi có dữ liệu, bạn mới có thể tự động hóa. Bạn mới có thể phân nhóm khách hàng. Bạn mới có thể cá nhân hóa chăm sóc. Bạn mới có thể đo lường chính xác hiệu quả của từng kênh bán hàng. Nếu không có dữ liệu, mọi khái niệm về “hệ thống”, “automation”, “CRM”, “tối ưu vận hành” chỉ dừng lại ở mức khẩu hiệu.
Một sự thật khác mà nhiều người chưa để ý là: giá trị doanh nghiệp trong dài hạn không nằm ở số đơn hôm nay, mà nằm ở tệp khách hàng mà doanh nghiệp đó sở hữu. Khi một cửa hàng online muốn bán lại cho người khác, điều người mua quan tâm không phải là hôm nay bạn bán được bao nhiêu đơn, mà là bạn có bao nhiêu khách cũ, dữ liệu có sạch không, có thể tiếp tục khai thác được không. Dữ liệu là phần tài sản có thể chuyển giao, còn đơn hàng thì không.
Càng đi sâu vào kinh doanh, bạn sẽ càng thấy rõ: bán được hàng là kỹ năng ngắn hạn, còn xây được tài sản dữ liệu là năng lực dài hạn. Người chỉ giỏi bán hàng sẽ luôn phải chạy liên tục để giữ dòng tiền. Người xây được dữ liệu có thể chậm hơn một chút ở giai đoạn đầu, nhưng càng về sau càng nhàn, càng bền và càng ít phụ thuộc.
Khi bạn bắt đầu nhìn đơn hàng như một “điểm dữ liệu”, chứ không chỉ là “một giao dịch”, cách bạn vận hành sẽ thay đổi. Bạn sẽ quan tâm tới việc lưu trữ thông tin, phân loại khách, theo dõi lịch sử mua sắm, hành vi tiêu dùng, giá trị vòng đời. Và từ đó, bạn không còn bị cuốn theo nhịp “phải có đơn mỗi ngày bằng mọi giá”, mà bắt đầu xây được một hệ thống có thể tạo ra doanh thu lặp lại một cách chủ động.
Đơn hàng mang lại tiền cho bạn trong hôm nay.
Dữ liệu quyết định bạn còn kiếm được tiền trong 6 tháng, 1 năm hay 3 năm nữa hay không.
